Employer Branding: eine Investition in die Zukunft

Das Zitat von Josh Bersin ist eine Formulierung, die die Situation in Bezug auf Fachkräftemangel schonungslos auf den Punkt bringt. Aber woran liegt das? Zum einen gibt es in bestimmten Berufsgruppen immer weniger Absolvent:innen. Zum anderen trägt auch der demografische Wandel seinen Teil dazu bei, dass quantitativ immer weniger Personal zur Verfügung steht und somit zwangsläufig auch hochqualifizierte Fachkräfte fehlen. Der Wettbewerbsdruck für Arbeitgeber:innen steigt.

Dazu kommen erhöhte Erwartungen an die potenziellen Arbeitgeber:innen. Ein Bewerbungsprozess muss heute schnell, digital und mobil funktionieren. Spaß bei der Arbeit, Work-Life-Balance, Remote-Work und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten sind zu entscheidenden Faktoren geworden – gerade bei jüngeren Menschen. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Festverträge oder Dienstwagen nur noch Hygienekriterien sind.

Selbst wenn alle Konditionen stimmen, kommt ein wesentlicher Entscheidungsfaktor hinzu: die persönliche Identifikation. Nicht nur externe Zielgruppen stellen sich immer mehr die Haltungsfrage. Bei Fachkräften, die sich den Job aussuchen können, können Sinn und Werte am Ende den entscheidenden Unterschied bedeuten.

Deswegen ist nicht nur das Finden neuer Mitarbeiter:innen eine schwierige Angelegenheit geworden (im Jahr 2021 konnten laut dem DIHK-Fachkräftereport 51 % der Unternehmen ihre Stellen nicht besetzen), auch die Loyalität mit Mitarbeiter:innen ist gesunken. Rund 62 % wechseln laut des Statista Report Departments, wenn sie ein gutes Job-Angebot bekommen. Und Mitarbeiter:innen zu verlieren, kann bis zu einem zweifachen Jahresgehalt der Mitarbeiter:innen kosten. Rund 20 % der Neuzugänge kündigen zudem ihren Job innerhalb der ersten 100 Tage wieder. Das zeigt eine Umfrage des Recruiting-Unternehmens Softgarden und passiert, wenn Versprechen nicht mit der Realität übereinstimmen.

Aber dass Mitarbeiter:innen Unternehmen verlassen, hängt nicht nur mit Purpose und attraktiveren Angeboten zusammen, sondern auch mit Führung. Menschen verlassen ihre Unternehmen häufig nicht, weil ihnen ihr Arbeitsplatz nicht gefällt, sondern weil das Management nicht gut organisiert ist. Das Problem: Sie reden darüber. Die Möglichkeit, Arbeitgeber:innen zum Beispiel über Kununu zu bewerten, zeigt deutlich, wie bedeutend Mitarbeiter:innenbindung, eine gute Unternehmenskultur und auch ein strategisches Off-Boarding für Arbeitgeber:innen geworden sind. Beim Employer Branding geht es nicht nur um Stellenanzeigen, Recruiting oder nette Kampagnen. Eine Employer-Branding-Strategie befasst sich ganzheitlich mit der Marke und der gesamten Customer- und Employee-Journey.

Genau wie bei anderen Marken, hängt die Employer Brand mit der Positionierung untrennbar zusammen. Der Unterschied ist, dass es hier um eine andere Zielgruppe geht: die Mitarbeiter:innen. Dabei stehen sich Marke (Identität des Unternehmens) und Zielgruppe (in diesem Fall Employees) im Spannungsfeld zwischen Versprechen und Erwartungen gegenüber. Der Begriff der EVP (Employer Value Proposition) bringt genau das auf den Punkt. Das Werte-Versprechen der Marke an die Arbeitnehmer:innen. Aber dazu später mehr.

All das bedeutet, dass es keine Positionierung als Arbeitgeber:in geben kann, wenn es keine Positionierung als Unternehmen und/oder Marke gibt. Denn Werte und Haltung sollten nicht im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie entwickelt werden, sondern sich konsequent aus der Markenpositionierung ableiten.

Sobald die Positionierung klar ist, können aus der Strategie externe und interne Maßnahmen entwickelt werden. Eine dieser Maßnahmen kann das Recruiting sein, darf dabei aber nicht die einzige Maßnahme bleiben. Denn Recruiting ist nur ein Teil des Personalmarketings und beschäftigt sich vor allem mit Stellenausschreibungen. Also Kandidat:innensuche, Bewerber:innenauswahl sowie Einstellung und Onboarding neuer Mitarbeitender.

Das funktioniert natürlich auch komplett ohne Employer-Branding-Strategie, aber wenn man sich die aktuelle Entwicklung am Arbeitsmarkt ansieht, dann stellt sich die Frage, ob das ein zukunftsfähiges Konzept ist.

Eine andere externe Maßnahme, die häufig mit einer Employer-Branding-Strategie verwechselt wird, ist die Employer-Branding-Kampagne. Sie ist das Pendant zur Imagekampagne einer Marke für eine externe Zielgruppe. Auch hier lassen sich wieder Parallelen zur externen Markenkommunikation ziehen. Denn die Employer-Branding-Kampagne soll für Aufmerksamkeit sorgen und die Positionierung von Arbeitgeber:innen transportieren. Im Gegensatz zum Recruiting geht es hier nicht um Performance-Marketing, sondern viel mehr um Image und Sichtbarkeit. Die Maßnahmen verfolgen also unterschiedliche Ziele, die im Idealfall allerdings ineinandergreifen und aufeinander aufbauen.

Traditionell wird viel Budget in diese externen Kommunikationsmaßnahmen gesteckt, aber weniger Aufmerksamkeit und Aufwand in die internen Maßnahmen. Dabei sind sie mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar relevanter. Denn hier geht es nicht nur um interne Kommunikation, sondern um Führung, Strukturen und Prozesse – Baustellen also, die vor allem im Change-Management und in der Organisationsentwicklung bearbeitet werden.

Die Erfolgsfaktoren einer Employer Brand

In unserem moskito Markenkosmos verstehen wir Zielgruppen mehr als Motivationsgruppen, die ihre Ziele, Wünsche aus einer individuellen Absicht heraus verfolgen. So treffen sie auch ihre Entscheidungen. Daher steht auch bei Mitarbeiter:innen die Motivation im Kern der Betrachtung. Wenn wir bei uns in der Markenentwicklung über Werteorientierung reden, dann geht es uns um motivorientierte Teamentwicklung im Bereich der Organisationsentwicklung (OE).

Aber was genau hat Organisationsentwicklung mit Employer Branding zu tun? Eine Menge. Denn die Entwicklungen im Markt und die höheren Erwartungen von Mitarbeiter:innen sorgen für große Veränderungen in der Arbeitswelt. Klassische Führungshierarchien lösen sich auf, neue Arbeits- und Verantwortungsmodelle, wie zum Beispiel Agilität, werden notwendig und haben neue Organisationsmodelle zur Folge.

Die gestiegene Dynamik auf der einen Seite und die Werteorientierung auf der anderen Seite erfordern einen ganzheitlichen Blick auf Marke und Arbeitgeber:innenmarke.

Es hat noch nie gereicht, den Mitarbeiter:innen einfach nur einen Flyer mit austauschbaren Werten wie „Qualität“ und „Flexibilität“ in die Hand zu drücken und zu hoffen, dass das eine Wirkung haben könnte. Es bedarf einer ehrlichen und tiefen Auseinandersetzung mit der Organisation, damit sich aus Werten echte Führungsprinzipien, Identifikation und Motivation entwickeln können. Ob Sozialpsychologie, System-Theorie oder Agilität – Markenimplementierung hat viele Berührungspunkte zu Ansätzen und Modellen der Organisationsentwicklung.

Bevor die eigentliche Arbeit an der Employer Brand beginnen kann, müssen sich Unternehmen zuerst mit den Basics beschäftigen: Positionierung, Zielgruppe und Ziele. Konsequent aus Vision und Werten der Markenpositionierung heraus wird die sogenannte Employer Value Proposition (EVP), das Werteversprechen für die Mitarbeiter:innen, definiert. Diese bildet sozusagen den Markenkern der Employer Brand.

Um eine EVP definieren zu können, muss man sich mit seinen Mitarbeiter:innen auseinandersetzen und diese am besten mit in den Prozess einbinden. Im Idealfall sogar mit Fokusgruppen für potentielle Bewerber:innen. Dabei spielen verschiedene Fragestellungen eine wichtige Rolle: Welche Bedürfnisse haben sie? Welche persönlichen Wertesysteme und welche Motivstrukturen existieren? Genau wie bei externen Zielgruppen kann es auch bei den internen Zielgruppen unterschiedliche Archetypen geben.

Klassischerweise unterscheidet man zwischen Auszubildenden, Fachkräften und Führungskräften. Auch hier ist es allerdings sinnvoll, nicht nur auf sachliche Fakten zu schauen, sondern auch auf psychologische Merkmale. Die Generation Z und die Babyboomer beispielsweise unterschieden sich signifikant in ihren Bedürfnissen und Ansprüchen.

Über Mitarbeitenden-Interviews, Audits und andere Formen von Analysen sollte man einen IST- und SOLL-Abgleich vornehmen, um konkrete Handlungsfelder zu definieren. Erst dann erfolgt die Entwicklung der EVP. Gerade an dieser Stelle möchten wir mit einem großen Missverständnis aufräumen: Die EVP ist noch kein Claim oder kreative Leitidee. Sie kann aber die Basis dafür schaffen, denn hier wird das Markenversprechen für die Arbeitgeber:innen definiert. Das geschieht in vier Kategorien:

Haltung

Im Idealfall wurde das grundsätzliche Wertegerüst schon in der Markenpositionierung erarbeitet und muss nur für die neuen Zielgruppen interpretiert werden. Eine Arbeitgeber:innen-Vision, Werte-Priorisierung, Arbeitsatmosphäre, Teamwork und Führungsprinzipien sollten hier definiert werden.

Karriere

Welche Art von Unterstützung, Weiterbildung oder Coachings stehen Mitarbeiter:innen zur Verfügung? Welche Freiheiten oder Zielvereinbarungen existieren? Das sollte in diesem Cluster behandelt und zusammengetragen werden.

Vergütung

Gehaltsniveau, Gehaltserhöhungen oder auch geldwerte Vorteile: Auch wenn der reine Lohn nicht mehr die oberste Priorität hat, so erwarten Arbeitnehmer:innen zu Recht eine faire und angemessene Bezahlung für ihre Leistungen.

Benefits

Sie fassen alle Extras zusammen, die nicht selbstverständlich sind: Flexible Arbeitszeiten oder die Möglichkeit fürs mobile Arbeiten (remote), Events, Gesundheitsfürsorge, Sport oder die Vereinbarkeit von Kind, Familie und Beruf. Über die Benefits muss man sich Gedanken machen, da man hier entscheidende Unterschiede zum Wettbewerb herausarbeiten kann.

Um wahrgenommen zu werden und maximale Aufmerksamkeit zu bekommen, braucht es klare Botschaften und eine kreative Leitidee. Kund:innen kommen häufig zu uns, um eine kreative Employer-Brand-Kampagne ausarbeiten zu lassen. Dabei vernachlässigen sie aber oft, dass einer kreativen Umsetzung immer eine Analyse- und Strategiephase vorausgehen sollte.

Die kreative Leitidee kann dabei unterschiedliche Formen haben. Das kann ein prägnanter Claim, eine Headline-Mechanik oder eine Kombination aus beidem sein. Wichtig ist, dass wir die Motivation der Zielgruppe in der richtigen Tonalität treffen.

Und: eine kreative Leitidee erzählt immer einer Geschichte. Storytelling ist hier das Zauberwort. Nur in der konsequenten Verbindung von Claim, Headline, Copy, Bildsprache und Visualität entfaltet sich die Wirkung. Aber das allein ist kein Storytelling. Eine kreative Leitidee hat Potenzial für mehr. Sie trägt die Employer Brand über Jahre hinweg, ist kreatives Sprungbrett und Drehbuch für die komplette Employee-Journey.

Für einige unserer Kund:innen haben wir solche Leitideen bereits entwickelt:

Häufig wird an dieser Stelle von einer Candidate Journey gesprochen. Diese endet allerdings häufig, wenn aus Kandidat:innen am Ende Mitarbeiter:innen werden. Deswegen sprechen wir in diesem Zusammenhang von einer Employee-Journey, die vom ersten Kontakt bis zur Verabschiedung die wichtigsten Touchpoints betrachtet.

Hierfür gibt es einige Modelle, die zwar Unterschiede aufweisen, aber eines gemeinsam haben: Sie definieren Touchpoints mit der Zielgruppe entlang einer definierten Phasen-Kette. Bei moskito haben wir diese Reise in sechs Phasen eingeteilt:

Aufmerksamkeit

In dieser Phase werden die Kandidat:innen auf die (Arbeitgeber:innen-)Marke aufmerksam gemacht. Häufig zum ersten Mal. Das funktioniert über eine kreative Leitidee und relevante Inhalte.

Überlegung

In dieser Phase recherchieren die Kandidat:innen zu Unternehmen, zum Beispiel auf einer Karriere-Landingpage, in Social Media oder Bewertungsplattformen und vergleichen sie mit aktuellen Arbeitgeber:innen oder Wettbewerber:innen. Je mehr Unternehmenskultur transparent nach außen getragen wird, desto besser.

Bewerbung

In dieser Phase werden die Kandidat:innen eine Bewerbung schicken, sofern ihr sie von euch überzeugt habt. Dieser Prozess sollte transparent, einfach und schnell funktionieren. Gute und regelmäßige Kommunikation, zum Beispiel durch eine Empfangsbestätigung, spielt jetzt eine entscheidende Rolle.

Entscheidung

In dieser Phase bekommen die Kandidat:innen eine Einladung, durchlaufen einen Auswahlprozess, bekommen eine Absage oder Zusage. Hier wird die Unternehmenskultur das erste Mal richtig spürbar – auch im Fall einer Absage.

Erfahrung

In dieser Phase machen die Mitarbeiter:innen individuelle Erfahrungen in ihrem Unternehmen. Gerade in dieser Phase scheitern Unternehmen häufig, da das Bild, welches sie nach außen kommuniziert haben, intern ein anderes ist.

Treue

In dieser Phase wächst die Loyalität zum Unternehmen und Bindung entsteht. Je mehr positive Erfahrungen die Mitarbeiter:innen machen, desto besser. Und wenn doch mal jemand geht, dann sorgt eine gute Offboarding-Strategie dafür, dass nicht schlecht über den/die Ex-Arbeitgeber:in gesprochen wird, zum Beispiel auf Kununu.

Auf einer Employee-Journey gibt es viele Bausteine, die man berücksichtigen muss. Wir möchten an dieser Stelle zwei Thematiken im Detail betrachten: Die Optimierung von Stellenanzeigen und die Bedeutung von Social Media im Kontext der Arbeitgeber:innenmarke.

Bei der Entwicklung von Stellenanzeigen geht es zum einen um klare, formale Strukturen im Aufbau, zum anderen um die Optimierung von Textbausteinen. Denn natürlich transportiert auch die Sprache die Positionierung der Marke (Markensprache oder Corporate Language) und muss zur Zielgruppe passen.

Aus der Positionierung der Marke leiten wir bei moskito die Leitplanken für die Sprache ab und entwickeln daraus ein Set an konkreten sprachlichen Mitteln, das in seiner Gesamtheit die kreative Leitidee der Kampagne widerspiegelt.

Dabei bildet ein Sprachkern den übergeordneten, gemeinsamen Nenner und sorgt für Wiedererkennung und Kontinuität. Bei den Stellenanzeigen kommt es nun darauf an, mit welcher Zielgruppe die Marke kommuniziert. Auf dieser Basis werden die sprachlichen Mittel angepasst, um optimal zu matchen. Wie im wirklichen Leben begrüßen wir einen potenziellen Azubi beim Bewerbungsgespräch anders als eine:n erfahrene:n Vetriebsmitarbeiter:in. Ersteren werden wir im Ton lockerer, freundschaftlicher und ungezwungener ansprechen. Für Stellenanzeigen empfiehlt es sich also, beim Intro eine individuelle Ansprache je nach Zielgruppe zu erarbeiten.

68 % der Millenials und 54 % der Generation X schauen sich – laut einer Statistik von Glassdoor Inc – Social-Media-Profile potenzieller Arbeitgeber:innen an, um sich mit der Employer Brand zu beschäftigen. Die sozialen Medien sind deswegen prädestiniert dafür, Einblicke in das Unternehmen zu zeigen. Nicht nur die Unternehmenskultur wird so sichtbar, sondern auch Onboarding-Leitfäden, Werte oder Führungs-Prinzipien können hier vorgestellt werden. Aber auch Identifikations-Themen wie soziales Engagement können für Zustimmung sorgen.

Relevante Inhalte sind hier das entscheidende Stichwort. 90 % der Konsument:innen erwarten laut einer Studie der Havas Group regelmäßigen Content von Unternehmen, halten aber nur die Hälfte davon für relevant. Die Wahrscheinlichkeit, dass es für Jobsuchende ähnlich aussieht, ist hoch.

Für Employer-Branding-Strategien hat sich LinkedIn inzwischen als wichtigster Social-Media-Kanal etabliert und wächst weiter an Bedeutung. Interessanterweise setzt LinkedIn allerdings nicht auf die Unternehmensseiten, sondern fördert das Netzwerk zwischen Einzelpersonen. Deshalb kommt den Mitarbeiter:innen eine besonders hohe Bedeutung für die organische Reichweite der Unternehmen zu.

Unternehmensseiten sind auf sogenannte Corporate Influencer:innen angewiesen. So werden Mitarbeiter:innen genannt, die auf LinkedIn ihr persönliches Netzwerk pflegen und als Markenbotschafter:innen auch für das Unternehmen sprechen. Die einfache Formel dahinter: Menschen sind authentischer und deswegen überzeugender als Logos von Unternehmen. Denn Menschen mögen Geschichten von Menschen. So zeigen Mitarbeiter:innen die Unternehmenskultur und die Identität nach außen und stärken damit die Glaubwürdigkeit der Unternehmen.

Tatsächlich kann dieses Konzept nur funktionieren, wenn Mitarbeiter:innen sich mit ihren Arbeitgeber:innen identifizieren und Arbeitgeber:innen ihren Angestellten viel Vertrauen entgegenbringen. Das gelingt nur Unternehmen, die sich ehrlich mit ihren Mitarbeiter:innen auseinandersetzen und über eine ganzheitliche Employer-Branding-Strategie die Voraussetzung für eine gute Kultur und Zufriedenheit schaffen. Wie erfolgreich das ist, kann man durch Daten ermitteln – zum Beispiel im Data Driven Recruiting.

Die Zukunft wird noch digitaler. Viele mittelständische Unternehmen stellt die Komplexität einer Employer Brand vor große Herausforderungen. Und um die Wahrheit zu sagen: Auch wir müssen uns immer wieder neu mit dem Thema beschäftigen, damit wir Kund:innen beraten und Konzepte entwickeln können. Dabei geht es uns stets darum, unsere Kund:innen auf das nächstmögliche Level zu bringen – und manchmal ist das schon eine optimierte Stellenanzeige oder ein Redaktionsplan für LinkedIn.

In diesem Kontext ist das große Buzzword zurzeit „Data Driven Recruiting“.

So, wie alles um uns herum immer digitaler und messbarer wird, gilt das auch beim Recruiting. Natürlich versprechen Daten eine erhöhte Chance, passgenaue Kandidat:innen zu finden und Aufwand und Zeit für Recruiter:innen zu reduzieren. Allerdings müssen dafür auch digitale Recruiting-Prozesse verstanden, aufgesetzt und implementiert sein, damit man mit Kennzahlen und KPIs arbeiten kann. Die Wahrheit ist, dass der Mittelstand oft noch ganz am Anfang seiner digitalen Reise steht und häufig Basics – wie eine echte Auseinandersetzung mit Werten und der eigenen Positionierung – fehlen. Doch genau hier liegt die Grundlage der Markenarbeit.