Markenführung: Org. Entwicklung & Employer Branding

Inhaltsverzeichnis

Ein Schritt zurück zu den Basics: die Systemtheorie nach Luhmann
Marke als System betrachten
So hängen Organisationsentwicklung und Employer Branding zusammen
Fragen zur Markenführung?

Eine Marke ist mehr als nur Branding. Sie ist ein ganzheitliches Prinzip und wesentlicher Bestandteil des Unternehmenserfolgs, indem sie als Wertschöpfungsinstrument in allen Bereichen einer Organisation ihre Wirkung entfaltet. Markenführung oder Markenmanagement verfolgt dabei das Ziel, die Positionierung – also die Vision, Haltung und Werte – in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Die Marke ist somit nicht nur für Kund:innen, sondern auch für Mitarbeiter:innen und für die Organisation selbst von Bedeutung.

Die Marke zu etablieren und in den Köpfen der Menschen zu verankern, gelingt jedoch nur, wenn sie in allen Unternehmensbereichen sichtbar und spürbar wird. Wie im moskito Markenkosmos dargestellt, bedeutet das im Kern, dass aus der eigenen Identität eine passende Tonalität abgeleitet und entwickelt wird.

Ist die Arbeit also getan, sobald aus der eigenen Positionierung die Unternehmensidentität, die passende Tonalität und das Design abgeleitet wurde? Nein. Konsequente Markenführung ist keine reine Frage des Marketings. Sie sollte in der Verantwortung der höchsten Führungsebene angesiedelt sein, systematisch geplant und gemeinsam von allen relevanten Abteilungen der Organisation gesteuert werden. Nur so kann in den Köpfen der Mitarbeiter:innen und externen Zielgruppen ein eindeutiges, konsistentes und glaubwürdiges Bild entstehen.

Dabei spielt die Organisationsentwicklung eine wichtige Rolle. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen – also eine Organisation – geführt wird, ist entscheidend für die Wahrnehmung als attraktive:r Arbeitgeber:in, um Talente anzuziehen und zu halten.

Während die Marke über Vision, Haltung, Werte und Design der Zielgruppe Orientierung gibt, ist es die Aufgabe der Organisationsentwicklung, die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeiter:innen wirksam zu verbessern – über klare Strukturen, optimierte Prozesse, Coachings und anderen Maßnahmen. Dies erhöht nicht nur die Effizienz, sondern motiviert und sorgt für mehr Zufriedenheit. Deshalb sollten die Maßnahmen beim Employer Branding nicht von der Personal- oder HR-Abteilung allein gesteuert werden.

Ein Schritt zurück zu den Basics: die Systemtheorie nach Luhmann

Klare Strukturen zu schaffen, Prozesse zu optimieren und die Werte des eigenen Unternehmens für die Mitarbeiter:innen erlebbar zu machen, klingt ziemlich einfach, oder? Ganz so leicht ist es aber nicht: Wenn man die Ansätze des deutschen Soziologen Niklas Luhmann betrachtet, lässt sich eine Organisation als komplexes, soziales Gebilde aus Menschen, Kommunikation und Entscheidungsprozessen – und damit als ein soziales System – verstehen. Das bedeutet, dass alle Elemente miteinander interagieren und sich gegenseitig beeinflussen. Die vier wichtigsten Punkte sind dabei für uns:

1. Selbstherstellung (Autopoiesis)

Systeme erschaffen und erhalten sich selbst, indem sie kontinuierlich ihre eigenen Strukturen und Elemente produzieren und reproduzieren.

2. System-Umwelt-Unterscheidung

Jedes System hat eine eigene Umwelt, von der es sich abgrenzt.

3. Zentrale Rolle der Kommunikation

Kommunikation ist das Kernstück von sozialen Systemen. Sie bestimmt Strukturen und Prozesse, indem sie Information, Mitteilung und Verstehen miteinander verknüpft.

4. Strukturelle Kopplung

Systeme können sich auf verschiedene Weise mit anderen Systemen oder ihrer Umwelt verbinden, aber auch von ihnen abtrennen, was den Austausch von Informationen und Ressourcen beeinflusst.

Warum sind diese Annahmen entscheidend und wie hängen sie zusammen? Die Annahme der Selbstherstellung unterstreicht, dass Wissen fortlaufend in ein bestehendes soziales System integriert werden muss. Die Arbeit hört also nicht auf, sondern ist ein fortlaufender, dynamischer und selbstorganisierter Prozess. Obwohl ein soziales System von äußeren Umständen bzw. der Umwelt beeinflusst wird, können wir es als eigenständige Einheit mit einer eigenen Identität und Funktion betrachtet.

Innerhalb dieser eigenständigen Einheit ist die Kommunikation ein wichtiger Bestandteil. Denn mit ihr schafft eine Organisation den gemeinsamen Bezugsrahmen für gute Zusammenarbeit, Koordination, Wissensaustausch, Entscheidungsfindung, Konfliktlösung, Interkation, Zusammenhalt und Anpassung. All das lässt sich auf Marken übertragen und auch im Employer Branding anwenden.

Marke als System betrachten

Mithilfe der Systemtheorie von Luhmann können wir Marken ebenfalls als ein soziales System innerhalb der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwelt betrachten. Marken sind dabei ein Kommunikations- und Bedeutungssystem, das auch aus einer Vielzahl von Elementen besteht. Im Kontext der Systemtheorie würde das für die o.g. Annahmen folgendes bedeuten:

1. Autopoietische Marken

Eine Marke entwickelt und erhält sich selbst, indem sie kontinuierlich ihre eigenen Strukturen, Werte und Botschaften produziert und reproduziert.
Die Markenkommunikation und das Markenimage werden durch eine fortlaufende Anpassung an Veränderungen in der Umwelt und den Bedürfnissen der Zielgruppen weiterentwickelt.

2. Markenumwelt

Eine Marke grenzt sich von ihrer Umwelt und von anderen Marken ab, indem sie eine einzigartige Identität und Positionierung aufbaut. So hebt sich die Marke im Wettbewerbsumfeld ab, wodurch die komplexen Umweltinformationen auf ein handhabbares Maß reduziert sind.

3. Markenkommunikation

Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg einer Marke. Sie vermittelt die Markenidentität, die Werte und Botschaften an die Zielgruppen. Mit emotionalen und funktionalen Verbindungen baut die Marke zwischen sich und ihren Kund:innen eine langfristige Beziehung auf und fördert Loyalität.

4. Markenkopplung

Eine Marke ist strukturell an verschiedene Systeme gekoppelt, wie zum Beispiel an das Unternehmen, das die Marke besitzt, die Vertriebskanäle, die Kund:innen und die gesellschaftliche Umwelt. Diese strukturellen Kopplungen beeinflussen, wie Menschen die Marke wahrnehmen, wie sie sich verhält und wie sie sich entwickelt.

Im Ergebnis wäre eine Marke also in Luhmanns Augen ein dynamisches, autopoietisches System, das durch Kommunikation, Unterscheidung von der Umwelt und strukturelle Kopplungen geprägt ist. Eine erfolgreiche Marke ist in der Lage, sich kontinuierlich an Veränderungen in der Umwelt anzupassen und dabei eine starke Identität und Positionierung aufrechtzuerhalten. Dinge also, die im Employer Branding eine entscheidende Rolle spielen.

Im Jahr 2022 absolvierten Hendrik Loga und Erik Wankerl eine Ausbildung zu Organisationsentwicklern am „Institut für Weltkultur in der Wirtschaft“. Ingrid Kadisch, Carolin Bach und Dr. Michael Schottmeyer haben einen ganzheitlichen Ansatz entwickelt, der Erkenntnisse der Sozialpsychologie, Systemik, Systemtheorie und Agilität in die Betrachtung von Organisationsentwicklung einbezieht.
Mehr Infos unter: https://www.wertekultur-wirtschaft.de

So hängen Organisationsentwicklung und Employer Branding zusammen

Die Betrachtung von Luhmanns Systemtheorie im Kontext von Marke offenbart unserer Meinung nach die Bedeutung der wichtigsten Annahmen für den Erfolg von Employer-Branding-Strategien.

Dabei ist die Marke an sich von großer Bedeutung, weil sie als ein eigenständiges soziales System innerhalb der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwelt agiert. Eine starke Marke – sei es eine Unternehmens-, Produkt- oder Arbeitgeber:innenmarke – zeichnet sich durch eine klare Identität, Positionierung und wirksame Kommunikation aus. Diese Faktoren sind entscheidend, um sich im Wettbewerbsumfeld hervorzuheben, Vertrauen bei allen Zielgruppen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu Kund:innen oder Mitarbeiter:innen zu etablieren.

Bei der Entwicklung von Employer-Branding-Strategien ist es also unerlässlich, die Organisationsentwicklung zu berücksichtigen. Das liegt daran, dass Kultur und Verhalten eines Unternehmens, also die internen Strukturen und Prozesse, einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung und Attraktivität der Arbeitgeber:innenmarke haben. Eine erfolgreiche Arbeitgeber:innenmarke sollte nicht nur auf externer Kommunikation und Positionierung basieren, sondern auch die internen Organisationsstrukturen und -prozesse kontinuierlich verbessern und anpassen.

Um eine effektive Employer-Branding-Strategie zu entwickeln, ist es daher wichtig, das Zusammenspiel von Marke, Kommunikation und Organisationsentwicklung zu berücksichtigen. Die Marke dient dabei als Bindeglied zwischen der Organisation und ihren Zielgruppen, während die Kommunikation als zentrales Element die Unternehmenswerte und -kultur vermittelt. Die Organisationsentwicklung trägt dazu bei, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das die Mitarbeiter:innenbindung stärkt und neue Talente anzieht. In Employer-Branding-Strategien helfen also all diese Überlegungen den Unternehmen, ihre Attraktivität als Arbeitgeber:in langfristig zu erhalten und zu steigern.