Markenkosmos: unser Weg zur wirksamen Marke

Egal ob man Logos und Bilder sieht, Texte liest oder einfach Farben und Formen auf sich wirken lässt: Menschen entschlüsseln diese Signale, geben ihnen Bedeutung und bewerten sie auf Basis von eigenen Werten und Vorstellungen – in Sekundenbruchteilen. Bewusst wird uns dieser assoziative Prozess selten. Manchmal hören wir auf unser gutes oder schlechtes Bauchgefühl, unsere Intuition – denn meistens wirken Design und Kommunikation ganz unbewusst auf uns. Aber was passiert, wenn man sich diese Prinzipien und das Wissen über Wirkung in der Markenkommunikation zunutze macht? Kann man das vielleicht sogar steuern?

Mit dem moskito Markenkosmos entwickelten wir ein Denkmodell, das die Optimierung von Wirksamkeit in der Kommunikation ins Zentrum stellt. Dabei sind assoziative Prozesse nur ein Baustein von vielen im Zusammenspiel von Marke, Zielgruppe, Tonalität, Motivation, Wahrnehmung und Touchpoints.

Wie alles miteinander zusammenhängt und wie unser Markenkosmos funktioniert, erklären wir euch hier. Der moskito Markenkosmos basiert im Prinzip auf einem Sender-Empfänger-Modell, welches auf Claude Shannon und Warren Weaver zurückgeht und von Soziolog:innen, Psycholog:innen und Kommunikationswissenschaftler:innen wie Paul Wazlawik aufgegriffen und weiterentwickelt wurde. Auch das Modell des identitätsbasierten Markenmanagement von Prof. Dr. Christoph Burmann kann man in unseren Prinzipien wiedererkennen. Was allen diesen Modellen gemein ist, ist, dass es zwei Pole gibt, die miteinander in Verbindung stehen. Die Marke (als Sender:in) kann also niemals isoliert betrachtet werden. Die Botschaft, die übermittelt werden soll, steht immer in Beziehung zur Zielgruppe Empfänger:in).

Das auch unter dem Namen Shannon-Weaver bekannte Modell veranschaulicht in der Kommunikationswissenschaft, wie der Austausch von Informationen funktioniert. Auf der einen Seite stehen die Sender:innen von Botschaften, die ihre Informationen durch verbale und nonverbale Kommunikation mit den Empfänger:innen teilen.

Wenn wir also eine Idee, ein Konzept oder ein Produkt kommunizieren, verschlüsseln wir über Bilder, Texte, Verhaltensweisen und weitere Mechanismen die Botschaft. Einiges können wir dabei direkt, klar und bewusst auf der Sachebene – also explizit – vermitteln. Viele Inhalte werden aber indirekt und unbewusst – also implizit – transportiert. Sie werden sozusagen codiert übermittelt.

Warum ist das eine entscheidende Erkenntnis? Hier müssen wir uns noch tiefer mit Erkenntnissen des Neuromarketings beschäftigen, nämlich mit der Verarbeitungsgeschwindigkeit des Gehirns. Schon Paul Wazlawik erkannte: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Was zu seiner Zeit eine bloße Vermutung war, ist heute so gut wie bewiesen. Denn wir sind uns gar nicht bewusst, wie viel und wie schnell unser Gehirn unterbewusst Signale verarbeitet. Das erklärt auch Diana von Koop: Können wir mit unserem Bewusstsein ca. 40 Bit/Sekunde verarbeiten, was in etwa sieben Dinge gleichzeitig sind, dann schafft unser Unterbewusstsein unglaubliche 11.000.000 Bit/Sekunde. Wenn wir diese Fakten ernst nehmen, müssen wir uns in der Markenkommunikation mit allen Details einer Botschaft auseinandersetzen.

Die Wahl der Typografie, der Farbe, der Gesamtkomposition und am Ende auch der Auftritt und das Verhalten der gesamten Marke wird wahrgenommen, verarbeitet und beeinflusst Entscheidungsprozesse.

In diesem Zusammenhang ist Assoziation ein wichtiges Stichwort. Die Farbe Rot wird zum Beispiel von vielen Menschen in einem ähnlichen Kulturkreis auf die gleiche Art assoziiert: Lust, Erregung, Liebe, Energie und Bewegung. Es hat aber auch negative Assoziationen wie Krieg, Gewalt, Feuer, Wut und Gefahr. So wie die Farbe Rot assoziieren wir jegliche Botschaften und Codes – und gleichen innerlich ab, ob das zu uns passt oder nicht. Im Neuro-Advertising wird in diesem Zusammenhang auch vom Memory-Index gesprochen. Deswegen ist „Kodierung“ der erste von vier wesentlichen Bestandteilen der Wirkungsformel des moskito Markenkosmos.

Doch wie hängen Kodierungen mit Marken zusammen? Grundsätzlich gilt: Eine Marke möchte verkaufen. Dafür muss sie attraktiv für die Zielgruppe sein und Aufmerksamkeit bekommen. Aber was bedeutet das? Sie muss in erster Linie relevant sein. Relevanz hat man in den letzten Jahren im Bereich des Content-Marketings schon häufig gehört. Relevanz bedeutet nichts anderes als Bedeutsamkeit, also die situationsbedingte Wichtigkeit, die wir einer Sache in einem bestimmten Zusammenhang beimessen. Für unser Gehirn gibt es in diesem Zusammenhang eigentlich nur zwei Prinzipien: ja oder nein. Hat eine Botschaft für die Zielgruppe eine positive Bedeutung, dann ist sie erstmal interessant. Relevant wird sie, wenn sie zusätzlich eine Belohnung darstellt. Auch an dieser Stelle spielt unser Unterbewusstsein wieder eine wichtige Rolle. Denn eine Studie der Universität Heidelberg bestätigt, dass die wahnsinnige Verarbeitungsgeschwindigkeit des Gehirns dafür sorgt, dass dieser Prozess in 0,3 Sekunden stattfindet. Unser Gehirn erkennt ein Muster (Was ist es?), gleicht es mit unserem Wertesystem (Wofür steht es?) und unseren Wünschen ab (Passt das zu meinen Zielen?).

So entsteht blitzschnell ein „Haben wollen“ und eine Hin-zu-Motivation. Im Idealfall geschieht dies genau dann, wenn die Botschaft richtig kodiert und relevant ist. Ist die Botschaft allerdings negativ oder irrelevant, entsteht eine „Weg-von-Motivation“. Durch die optimale Codierung und Vermittlung von Botschaften verfolgen wir in der Markenkommu-nikation das Ziel, positive Erlebnisse hervorzurufen. Relevanz ist deswegen der zweite von vier Elementen von effizienter Wirkung in der Kommunikation.

So weit, so einfach. Allerdings ist Wahrnehmung immer subjektiv. Die wahrgenommenen Infor-mationen werden immer vor einem individuellen Hintergrund interpretiert und verarbeitet. Und dieserHintergrund sieht für alle Menschen anders aus. Genau hier setzt unser Markenkosmos an: auf der einen Seite steht hier die Marke und ihre Haltung, auf der anderen Seite die Zielgruppe, also der Mensch mit seinen Bedürfnissen und Vorstellungen.

Doch wie kann eine Marke ihre Zielgruppe erreichen, wenn Kommunikation und die Verarbeitung von Signalen größtenteils unbewusste Prozesse sind? Auch das etablierte „Eisbergmodell“ zeigt, dass menschliches Handeln in täglichen Situationen nur zu einem kleinen Anteil bewusst bestimmt wird. Wir entscheiden zu 80% auf der unbewussten Beziehungsebene. Doch hier liegen Gefühle, Werte und Motivationen, die Marken in der Kommunikation bewusst anzielen müssen. Insgesamt ist es zwar möglich, die Zielgruppe anhand demografischer Faktoren wie Alter, Einkommen oder Wohnort zu definieren, doch sind diese Daten zu oberflächlich, um wirklich in die Tiefe zu gehen.

Oder, um beim Eisbergmodell zu bleiben: Sie sind nicht geeignet, um bis in die unterbewussten Gefühle, Motivationen und Werte vorzudringen, die unter der Wasseroberfläche schlummern. Aus diesem Grund sind für uns im Markenkosmos psychologische Motivationsfelder von Zielgruppen viel wichtiger als reine, demografische Faktoren. Hier arbeiten wir sowohl mit Sinus-Mileus, Sigma-Mileus und veröffentlichten Studien. In der Grundannahme lehnen wir uns allerdings an Limbic® von Dr. Hans-Georg-Häusel an, um Zielgruppen und ihre Erwartungen besser zu verstehen

Über die Einordnung von Zielgruppen in die sechs Motivationsfelder Abenteuer und Abwechslung, Macht und Bedeutung, Kontrolle und Ordnung, Komfort und Sicherheit, Genuss und Zugehörigkeit sowie Anreiz und Wachstum schaffen wir Anknüpfungspunkte für mögliche Codes in der Markenkommunikation. Menschen, die eher nach Abenteuer streben, sind für andere Produkte, Aussagen und Designs anfällig als Menschen, die lieber zu Hause auf dem Sofa sitzen und gemütlich Serien schauen. Um die Zielgruppen den Motivationsfeldern zuordnen zu können und so bestimmte Archetypen oder Personas abzuleiten, bedarf es Gesprächen, jahrelange Erfahrung und Marktforschung. Insgesamt können Archetypen dabei allerdings nur ein Hilfsmittel sein, um eine Vorstellung von „Empfänger:innen“ und ihren individuellen Motivationen zu bekommen.

Denn Menschen lassen sich heute viel weniger als früher in Schubladen stecken. Schließlich werden sie je nach Situation und persönlichem Umfeld wie Familie, Freunde, Kolleg:innen oder Piergroups in ihren Entscheidungsprozessen beeinflusst.

Deswegen können Personas erste Thesen zu Zielgruppen sein, die allerdings immer weiterentwickelt werden müssen. Daten aus Targeting und Online-Marketing helfen uns, mehr über das Verhalten der Zielgruppen zu lernen, sie mit der Zeit immer mehr zu konkretisieren und damit immer effizientere Botschaften zu entwickeln. Die Zielsetzung im moskito Markenkosmos beeinflusst es aber nicht, denn: Am Ende geht es darum, das perfekte Matching zwischen Zielgruppe und Marke zu erreichen.

Damit nähern wir uns der eigentlichen Kernfrage: Was müssen Marken tun, um mit ihrer Zielgruppe perfekt matchen zu können? Welche Maßnahmen sind erforderlich, um am Ende Wirkung zu erzielen? Aus unserer Sicht reicht es nicht, sich allein um die Kommunikationsmaßnahmen Gedanken zu machen. Vielmehr braucht ein Unternehmen eine Identität. Zwar erzielt Kommunikation immer eine Wirkung, aber ohne Zielformulierung im schlechtesten Falle eben eine willkürliche. Nur wenn man weiß, wofür die Marke steht, kann man die Wirkung steuern. Somit ist die Positionierung auch die Grundvoraussetzung für Designprozesse, Kommunikationskonzepte oder Employer-Branding.

Die Elemente der Markenidentität entsprechen im Markenkosmos weitestgehend anderen, bekannten Modellen. So spielt bei Positionierungsprozessen sowohl die Herkunft wie auch die Zukunft (Vision) eine Rolle. Genau wie die Definition von Leistungen, Kund:innen nutzen und Differenzierungsfaktoren. Wir setzen allerdings einen großen Schwerpunkt bei der Definition und Priorisierung von Werten.

Denn Werte geben Orientierung und sind Ausdruck von Haltung (Purpose). Werte sind der entscheidende Faktor für Identität – und damit auch für Identifikation. Wer seine Zielgruppe also langfristig zu Fans machen und mit der eigenen Kommunikation tiefer gehen möchte als bis zur Spitze des Eisbergs, sollte seine eigenen Werte kennen und kommunizieren. Denn so gelingt es, sowohl intern mit den eigenen Mitarbeiter:innen als auch extern mit den Kund:innen zu matchen und zu erreichen, dass eine Hin-zu-Motivation durch Identifikation mit den kommunizierten Werten entsteht.

Im Ergebnis entsteht aus diesen Maßnahmen eine werteorientierte Markenführung. Aktuelle Umfragen bestätigen, dass vor allem im Employer-Branding eine so organisierte Führung von hoher Relevanz ist. So stellt die Unternehmensberatungsfirma McKinsey in ihrer Umfrage fest, dass die entscheidenden Kündigungsgründe seit Ausbruch der Corona-Pandemie fehlende Wertschätzung und Zugehörigkeit sind. Eine wertebasierte Haltung ist also für immer mehr Menschen der wichtigste Orientierungsfaktor.

Aus unserer eigenen langjährigen Erfahrung können wir bestätigen: Bei der Definition von Werten machen Unternehmen leider immer wieder dieselben Fehler. Sie möchten am liebsten allen gefallen und alle potenziellen Kund:innen erreichen.

Die meisten Soll-Werte – also Werte, die bei der Entwicklung der Marke angestrebt werden sollen –, sind „Innovation“, „Flexibilität“, „Qualität“ und „Kompetenz“. Sie sind komplett austauschbar, wenn nicht sogar beliebig. Bei der Definition von Werten muss es deswegen vielmehr darum gehen, die wesentlichen Kernwerte zu identifizieren, die dann auch konsequent gelebt und kommuniziert werden. Dazu kommt, dass Werte nur zum Teil definiert werden können, denn sie sind Teil der Unternehmenskultur und entstehen auf natürliche Weise. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen intensiv und ehrlich mit vorhandenen und gewünschten Werten auseinander zu setzen. In der Kombination mit einer Vision ergeben sich so aus der Frage nach dem „Wer wollen wir sein?“ starke Leitplanken für die Markenentwicklung.

Doch wie leiten wir im Markenkosmos solche Leitplanken ab? In unserem Modell sprechen wir übergeordnet vom Wahrnehmungsraum. Damit die Identität von Unternehmen und Marken wahrgenommen werden kann, müssen wir die Positionierung in die Kommunikation bringen.

Im Markenkosmos nennen wir dabei übergeordnet die Elemente, die zu berücksichtigen sind, Tonalität. Auch im Marketing spricht man von Tonality, um das Zusammenspiel aus Zielgruppenansprache und Corporate Identity zu beschreiben, die eine bestimmte Atmosphäre zur Folge hat.

Wesentliches Prinzip hinter dieser Betrachtung ist die Ganzheitlichkeit (Holistic Branding). Für uns bedeutet das, dass alle sechs Elemente der Tonalität unmittelbar miteinander in Beziehung stehen, sich gegenseitig beeinflussen und gemeinsam wirken: So wird die Positionierung in den Angeboten (Produkte, Dienstleistungen) spürbar, in Inhalten (Botschaften), in Design und Sprache (Corporate Design & Corporate Language) und in der Unternehmenskultur, sowie dem Verhalten der Mitarbeiter: innen. Marke entsteht also nicht nur über die Entwicklung eines Namens oder eines Logos, sondern ist ein komplexes Zusammenspiel mehrdimensionaler Faktoren, die am Ende die Marke in die Wahrnehmung bringen. Die Wahrnehmung, der Marke findet auf mehreren Ebenen statt.

Denn gerade bei der Kreation machen wir im Markenkosmos entscheidende Unterschiede. Ideen, Design, Sprache etc. wird häufig auf Basis von Geschmack entwickelt und entschieden. Es gefällt – oder eben nicht. Dabei sollte ein Markendesign, eine Kampagne oder die richtige Sprache keine Frage des Geschmacks sein. Gestaltung ist eine strategische Methode und Werkzeug, um Wirkung zu erzielen. Damit die Botschaft sowohl explizit wie auch implizit – das heißt sowohl bewusst als auch unbewusst – ankommt und ihre Wirkung entfalten kann, muss man sich damit beschäftigen, welche Assoziationen Design- und Sprachelemente hervorrufen, ob diese zu den Werten der Marke und der Motivation der Zielgruppe passen.

Ein bekanntes Beispiel ist der Markenauftritt der Versicherung HUK-Coburg. Ohne die genaue Positionierung zu kennen, kann man die Motivationswerte Sicherheit und Zuverlässigkeit ableiten. Denn allein der Blick auf das Logo der HUK-Coburg bestätigt diese Annahme: Der Schild und die Burg stehen für Schutz. Beides steht aber auch für Tradition, genau wie die Wahl der Schrifttype mit klassischen Serifen. Der Claim nimmt diese Tradition auf stellt noch „Sparsamkeit“ in den Kontext: „Aus Tradition günstig“. Betrachtet man die Werte auf der Motivationslandkarte, dann kann man gut erkennen, dass Sicherheit, Tradition, Verlässlichkeit und Sparsamkeit im gleichen Motivationsfeld liegen. Auch die Farbgebung passt in diese Gesamtkomposition: Denn Gelb wird häufig mit Optimismus und Freundlichkeit assoziiert, aber hat auch eine Nähe zu Gold (Hochwertigkeit).Die Wahrnehmung, der Marke findet auf mehreren Ebenen statt.

Dieses Beispiel beleuchtet jetzt nur ein paar ausgewählte Elemente. Im moskito-Verständnis sollten jedoch alle oben genannten Elemente in dieser Konsequenz und Logik konzipiert und umgesetzt werden, damit die Signale der Marke ganzheitlich und konsistent wahrgenommen werden. Aber das ist nur die eine Seite der Medaille, denn wir müssen uns auch den Kommunikationsraum der Zielgruppen und ihre Kanäle genau ansehen. Denn hier findet am Ende die Markenberührung statt – an den Touchpoints bzw. den Orten, an denen sich die Zielgruppe aufhält.

Anhand der eigenen Positionierung die richtige Tonalität und das richtige Design zu entwickeln und so die Marke in die Kommunikation zu bringen, ist der erste wichtige Schritt im Markenkosmos. Um die Zielgruppe zu erreichen, muss im nächsten Schritt der richtige Kommunikationsraum ausgewählt werden. Damit meinen wir den Raum, in dem sich die Zielgruppe aufhält bzw. anzutreffen ist. Dafür gehen wir erneut in die Analyse und leiten ab, welche Medien genutzt und welche Orte von welcher Zielgruppe besucht werden, um sie bei der Medien- und Maßnahmenplanung zu berücksichtigen. Ziel ist hierbei die relevanten Touchpoints, also die möglichen Markenberührungspunkte, zu definieren und in einer sogenannten Customer Journey festzuhalten. Hierzu zählen nicht nur direkte Kontaktpunkte wie Anzeigen oder Werbespots, sondern auch indirekte, die nicht unmittelbar von Unternehmen beeinflusst werden können – wie z. B. Bewertungsportale. Doch an welchen Stellen findet die Berührung mit der Marke statt? Um das zu definieren, haben wir im Markenkosmos sechs Cluster für unterschiedliche Medienformate gebildet.

Klassik steht dabei für klassische Werbung wie z. B. Out-of-Home, Anzeigen, Radio oder TV-Spots. Unter „Print“ verstehen wir alles, was sonst für die Unternehmenskommunikation gedruckt wird – vom Flyer über hochwertige Image-Broschüren bis zu Geschäftsberichten. Unter „Digital“ bündeln wir Websites, Landingpages, Apps und alles, was Online stattfindet und nicht „Social“ ist. Für den Bereich von Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn und Co. fassen wir unter „Social“ eine eigene Rubrik zusammen. Presse bündelt die Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit und „Live“ meint alle Themen der Live-Kommunikation wie Event, Promotion, Messe, Ausstellungen oder auch Raumgestaltung.

Teilweise definieren bestimmte Kanäle auch die Art, wie kommuniziert wird. Das macht die Markenführung nicht immer einfach – gerade in Social-Media. LinkedIn, Instagram oder TikTok bieten einen eigenen Tonalitätsrahmen, in denen Markenkommunikation stattfindet. Hier herrschen teilweise eigene Regeln, die unter Umständen von der Markentonalität abweichen. Das muss nicht heißen, dass man als konservatives Unternehmen nicht auf TikTok sein kann.

Aber man muss die Eigenarten und Ansprüche der Kanäle individuell betrachten und konzipieren. Die Markensprache, bzw. Corporate Language, wie wir sie bei moskito verstehen und entwickeln, basiert z. B. auf einem Sprachkern, der immer gleichbleibt, aber eine Symbiose mit sprachlichen Eigenarten der jeweiligen Kanäle eingehen kann.

Dort, wo Marke und Zielgruppe aufeinandertreffen, findet „die Magie“ statt. Deswegen bildet der Wirkungskreis das Zentrum des Markenkosmos. Hier entscheidet sich, ob die Kommunikation funktioniert oder nicht. Ob sie wirkt und das Zusammenspiel aus der richtigen Kodierung, der abgeleiteten Erwartungshaltung der Zielgruppe, den definierten Begegnungsräumen und der Brand Experience wirklich funktioniert.

Wichtig ist hier vor allem, ob die ausgespielten Inhalte für die Zielgruppe relevant sind. Neben der Relevanz auf der psychologischen Beziehungsebene geht es hier aber auch um die Sachebene. Denn Teil dieser Relevanz ist auch der sogenannten „ContentFit“, also ob der Inhalt zu den Erwartungen der Zielgruppe passt. Schon 2007 gab es dazu eine Studie von McKinsey, dem ADC (Art Directors Club) und der „Berlin School“, die sich mit Werbewirksamkeit beschäftigt hat. Sie ergab, dass ein Mix aus „ContentFit“ (bei uns Relevanz) und Kreativität die höchste Wirksamkeit erzielt und hierfür klare Kriterien definiert. Diese Kriterien sind:

Kreativität

• Originalität
• Klarheit
• Überzeugungskraft
• Machart
• Want-to-see-again-Faktor

Content Fit

• Relevanz
• Differenzierung
• Konsistenz
• Glaubwürdigkeit
• Aktivierungswirkung

Während unserer Arbeit im und mit dem Markenkosmos dienen uns diese Kriterien als Orientierung. Denn über die definierten Kriterien wie Machart, Klarheit, Originalität oder den sogenannten Want-2-C-again-Faktor können wir unsere eigene Arbeit reflektieren und überprüfen. Deswegen ist Kreativität das dritte Element in unserem Markenkosmos-Wirkungskreis.

Das vierte Element des Markenkosmos-Wirkungskreises heißt „Erlebnis“. Unter diesem Begriff vereinen wir Brand Experience, Customer- und User Experience.

Denn die Nutzer:innenfreundlichkeit und das positive Erlebnis im Umgang mit der Marke sind maßgeblich verantwortlich dafür, wie die Marke in der Erinnerung abgespeichert wird und ob eine Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe aufgebaut werden kann. Schließlich ist dies das eigentliche Ziel von Marken: Einen Vertrauensvorsprung zu erreichen, lange Kund:innenbeziehungen aufzubauen und somit einen nachhaltigen Markt- und Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

In unserem moskito Markenkosmos bringen wir die Kodierung der Marke, die Erwartungshaltung der Zielgruppe, die Kommunikationsräume und das Markenerlebnis zusammen. Als Denk- und Orientierungsmodell dient er als theoretisches Werkzeug zum Verständnis für Prinzipien, kann aber auch in der praktischen Anwendung alle Fragen der werteorientierten Markenführung lösen.

Egal, ob ein Unternehmen schon eine Positionierung hat oder nicht, ob ein neues Produkt entwickelt wird oder es um ein Re-Design geht. Ob ein langfristiges Kommunikationskonzept oder eine temporäre Kampagne entwickelt werden soll. Ob man ganz von vorne anfängt oder nur ein kleines Projekt umsetzt. Der Markenkosmos bündelt viele Erkenntnisse und hilft dabei, die Investition in Kommunikation effektiver zu machen.