Corporate Language: wie Sprache Marken transportiert

Marketing- und Presse-Abteilung, Kund:innen-Service, HR, Agenturen und, und, und: In Unternehmen gibt es viele Textschaffende, die im Namen der Marke nach innen und außen kommunizieren.

Im Idealfall haben die Empfänger:innen dieser Kommunikation immer das Gefühl, mit dem:der gleichen Absender:in im Kontakt zu sein und erfahren dabei ein kohärentes Markenerlebnis. Um das zu erreichen, entwickeln wir eine Corporate Language.

Das Wunschszenario ist folgendes: Nutzer:innen lesen einen Text und wissen direkt „Hier spricht die Marke XY.“ Das funktioniert mit starken Stilmitteln, die konsequent und beinahe penetrant zum Einsatz kommen. Gelungen ist dies zum Beispiel dem Möbelhaus IKEA mit dem erstmalig konsequenten Einsatz der persönlichen Ansprache mit „Du“ und der Nutzung von Begriffen aus dem schwedischen Wortschatz.

Zwar keine Marke, aber ein gutes Beispiel für einen wiedererkennbaren Sprachstil ist Yoda mit seinem konsequenten Grammatikfehler.

Das Problem bei Yoda: Wir wissen zwar, wer spricht, die Sprache – und ihr zugegebener Weise starkes Stilmittel – verrät uns aber nichts über den Absender. Eine erfolgreiche Corporate Language hingegen transportiert in jedem Kommunikationsmittel die Marke und ihre Werte. Der Marke Monster Energy gelingt es beispielsweise durch eine recht ungenierte Wortwahl, viele Superlative, Anglizismen und kurze, aktivierende Sätze einen energiegeladenen Eindruck zu vermitteln.

Einen ganz anderen Eindruck hingegen vermittelt die Marke Yogi-Tee. Mit Stilmitteln wie sensorischen Adjektiven, Begriffen, die aus den Bereichen Spiritualität, Yoga und Aroma schöpfen sowie einem ausgewogen abwechslungsreichen Satzbauentführt uns die Marke in die Bedeutungswelt von Balance, Bewusstsein und Ruhe.

Die Aufgabe bei der Entwicklung einer Corporate Language besteht darin, nicht nur möglichst wiedererkennbar zu sein, sondern insbesondere jene Stilmittel zu identifizieren und zu definieren, die die Marke am besten widerspiegeln.

„Krall Dir eine Dose Monster Energy! Das gewaltigste Energy-Präparat auf diesem Planeten. Wir sind runter ins Labor und haben die zweifache Menge unseres Energy Gebräus aufgekocht! Die dabei entstandene 500 ml Killermischung kickt deshalb doppelt so stark wie 250 ml Energy Drinks. Monster pusht Dich mit der vollen Monster Ladung, hat aber einen feinen Geschmack, und lässt sich ganz leicht runterschütten.“

© Monster Energy. Logo und Design-Elemente in Kombination mit dem Produkttext „Green Monster Energy“.

„Süße repräsentiert das Element Erde. Wenn uns einmal die Bodenhaftung verloren geht, hilft etwas natürliche Süße, um uns wieder zu erden. Das ist die Zeit für YOGI TEA® Sweet Chai: Sanft, weich und mit einer fein ausbalancierten Schärfe aus Pfeffer und Ingwer sorgt der Geschmack von Anis, Fenchel und Gewürzen für wohlige Gefühle, Zufriedenheit und Zuversicht. Der Tee für alle, die ganz bei sich sind.“

© YOGI-TEA. Logo und Design-Elemente in Kombination mit dem Produkttext „Sweet Chai“.

Ausgangspunkt der Corporate Language ist also die Marke. In unserem Expert:innenbeitrag zum Markenkosmos beschreiben wir eingehend die Bestandteile von Marken wie Herkunft, Vision, Kompetenzen und Leistungsbereiche. Besonderes Augenmerk liegt bei moskito dabei auf der Markenpositionierung beziehungsweise Markenwerten.

Von einer klar definierten Marke lassen sich Leitplanken für die Corporate Language ableiten. Aus der Frage „Wer sind wir und wofür stehen wir?“ ergibt sich dann die Frage „Wie müssen wir demnach sprechen?“. Eine Marke, die beispielsweise für Transparenz steht, sollte eine einfache und verständliche Sprache wählen.

Im nächsten Schritt brechen wir diese Leitplanken in konkrete sprachliche Mittel herunter. Die sprachlichen (Stil-)Mittel reichen dabei von der Ansprache über rhetorische Mittel, den Satzbau, die Wortwahl und Schlüsselbegriffe bis hin zu übergeordneten sprachlichen Bildern, die vermittelt werden sollen. So entsteht ein großes Set an sprachlichen Mitteln, das in seiner Gesamtheit die Marke widerspiegelt. Weil wir aber nicht in jeder Kommunikation alle sprachlichen Mittel einsetzen können, gilt es, einen Sprachkern zu definieren.

Der Sprachkern besteht nur aus wenigen Mitteln, repräsentiert jedoch die Kernwerte und hat im Idealfall einen hohen Wiedererkennungswert.

Deshalb kommt der Sprachkern in jedem Kommunikationsmittel zum Einsatz. So schaffen wir Wiedererkennung und Zusammenhang in der Kommunikation. Die restlichen sprachlichen Mittel kommen je nach Kanal und Zielgruppe hinzu.

Sprachstile unterliegen bestimmten Normen und Erwartungen. Zum Beispiel hat sich bei Geschäftsberichten eher eine professionell-distanzierte Stilistik etabliert, bei Social-Media-Beiträgen eine persönlich-authentische. Das sind kanal-spezifische Normen, die eine Corporate Language zu einem bestimmten Grad erfüllen muss. Damit zusammenhängend und darüber hinaus haben unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Erwartungen an ihre Ansprache. Das zeigt sich insbesondere an Website-Texten. Obwohl wir uns auf einem Kommunikationskanal bewegen, kommunizieren wir mit unterschiedlichen Zielgruppen wie Privatkund:innen, Geschäftskund:innen, Kooperationspartner:innen oder Vertreter:innen der Presse. All diesen Zielgruppen und ihren Erwartungen muss die Corporate Language gerecht werden.

Bei der Entwicklung einer Corpotate Language eröffnen wir eine Matrix, in der wir die Kanäle und deren unterschiedliche Formate mit Bezug auf die verschiedenen Zielgruppen verorten. Anschließend ordnen wir dort die markenrelevanten sprachlichen Mittel ein, die nicht Teil des Sprachkerns sind. Über die gesamte sprachliche Kommunikation hinweg repräsentieren wir so die Marke.

Alle Leitplanken, der Sprachkern und die restlichen sprachlichen Mittel mit ihrem Bezug zu Kanälen und Zielgruppen finden letztendlich ihren Weg ins Corporate Language Manual. Die Herausforderung: Schnell entsteht eine hohe Komplexität, die für die Textschaffenden möglichst praktikabel heruntergebrochen werden muss.

Eine Maschine kann bei der Texterstellung jedoch beliebig viele Variablen berücksichtigen und die Corporate Language zuverlässiger ausführen. In Zukunft werden wir uns stärker damit beschäftigen, wie wir Text-KIs die Corporate Language beibringen.